Cómo salvar con éxito la barrera entre los datos del mundo físico y el digital del retail y obtener una visión holística de los clientes, implementando las soluciones más innovadoras.
La industria del retail ha experimentado importantes cambios en los últimos 10-15 años. La digitalización ha sido uno de los principales motores del proceso de transformación, pero el impacto en cada uno de los canales de venta ha sido muy diferente en cuanto a su alcance y dinámica. Como resultado, los retailers han acabado gestionando dos mundos algo separados que luchan por fusionarse e interconectarse.
Aunque se han producido algunas innovaciones tecnológicas en las tiendas físicas, el foco de atención ha estado claramente en el comercio electrónico.
Una tienda online se crea de forma rápida y rentable, mientras que las tiendas físicas se implantan y mantienen a lo largo de 20 años, a menudo sin grandes cambios durante ese tiempo.
Los datos de la tienda online se procesan automáticamente y, por tanto, siempre están actualizados, mientras que las actualizaciones de datos en el mundo físico suelen producirse sólo una vez al día, habitualmente por la noche, a veces incluso acompañadas de una pérdida total de datos.
La tecnología que hay detrás de una tienda online es fácil de actualizar y mantener, mientras que las tiendas físicas suelen funcionar con antiguos sistemas legacy.
Además, los minoristas suelen tener pipelines distintos para implantar soluciones diferentes: uno para sus tiendas físicas y otro para sus tiendas online, basadas en tecnologías diferentes y siguiendo planes distintos.
Probar e implantar una tienda online con presencia global puede hacerse en poco tiempo, mientras que cuando se trata de tiendas físicas, las pruebas se hacen en una tienda piloto y, si la solución funciona, se extiende después a todas las tiendas; Esto quizás no sea un problema si hablamos de 10 tiendas, pero con cientos o miles, el plan se vuelve muy complejo y difícil de ejecutar.
Hasta aquí hemos hablado de cuestiones internas propias de las empresas minoristas. Pero más allá de eso, los retailers deben afrontar y responder a un factor externo derivado de la digitalización y acentuado por los acontecimientos de los últimos años: los cada vez más heterogéneos comportamientos y preferencias de compra de los clientes.
En general los clientes interactúan con las marcas a diario, incluso varias veces en un mismo día. Sin embargo, cada cliente muestra comportamientos de compra muy diferentes: muchos jóvenes prefieren comprar exclusivamente online, mientras que los clientes de más edad suelen tener un perfil digital más bajo y todavía tienden a comprar localmente - y la mayoría utiliza ambos canales de venta, tanto online como en la tienda física. Además, cada día hay más demanda de experiencias omnicanales fluidas y flexibles.
Así se desprende del último Retail Report de Adyen que evaluó las preferencias de 36.000 consumidores de 26 países en 2023. Este informe concluye que casi la mitad (48%) de los clientes quiere que las tiendas recuerden sus preferencias y su historial de compras para ofrecer una experiencia de navegación más personalizada. Aún así, en España, por ejemplo, el 50% de los consumidores cree que es cada vez más difícil clasificar a los clientes por comportamiento y necesidades, ya que cada uno de nosotros quiere una experiencia personalizada.
Sin embargo, se ha llegado a un punto en el que cada detalle y atención en el proceso de compra es clave a la hora de ganar la confianza de los consumidores. Y los retailers son conscientes de esto. Como resultado, buscan formas innovadoras de adaptarse a las preferencias y al comportamiento de los consumidores.
Así, se está demostrando que invertir en ofrecer una experiencia personalizada es fundamental, y en este sentido los datos son el camino a seguir. De las 12.000 empresas de 24 países encuestadas para el Informe Adyen el 52% reconocen tener dificultades para clasificar a los compradores según sus necesidades. Sólo el 27% utiliza un sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) para crear recorridos más personalizados. Y sólo el 23% de los minoristas dispone de bases de datos centralizadas que recogen las ventas de todos los canales, lo que significa que tres cuartas partes de las empresas son incapaces de interconectar los datos de las transacciones online y los de las tiendas físicas.